“El papel tiene mayor capacidad de impactar al cliente que la mayoría de los recursos digitales”

Celestino Martínez es director de la consultora Actualiza Retail, dedicada a la puesta en marcha de proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio. Es autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”. Dirige y presenta el podcast Actualiza Retail.

En Soloimprenta nos identificamos con su mensaje, porque lo hace con un conocimiento brutal de las fortalezas y debilidades de cada canal de comunicación y de ventas. La aportación de valor en el retail es el eje de todo su discurso, del cual nos empapamos como si no hubiese un mañana. Hemos tenido la suerte de poder hablar con él y hacerle unas cuantas preguntas.

¿Qué le espera al sector retail de aquí a final de año?

Ojalá me equivoque, pero todo apunta a que va a ser un periodo duro, especialmente en ciertos sectores y para los negocios más pequeños. Una parte del retail ya empezaba el año tocado y la crisis de la covid-19 ha empeorado mucho la situación. Es cierto que hay ciertas señales que pueden dar algo de esperanza, como la mayor predisposición de compra en comercios locales que está manifestando una buena parte del mercado.

Sin embargo, la crisis de la covid-19 ha eliminado muchos de los motores que activan las ventas, como los eventos o las celebraciones, y todavía hay mucho miedo a salir de casa, así que los consumidores tienen menos necesidad de comprar. Si unimos a esto los temores a un empeoramiento de la economía y a un aumento del paro, tenemos motivos suficientes para estar preocupados. 

¿Cómo están respondiendo las pymes a la crisis de la covid-19? ¿Han surgido adaptaciones novedosas y exitosas entre la adversidad?

La verdad es que, tras unos primeros días de shock, muchos comercios se pusieron a trabajar duro y se adaptaron a la situación con gran rapidez. Hay muchos ejemplos, y algunos de ellos muy vistosos, pero me gustaría destacar otros que han conseguido efectividad en un plazo de tiempo muy corto.

Por ejemplo, las tiendas de alimentación que, en cuestión de días, habían adaptado sus tiendas para garantizar la seguridad de vendedores y clientes y habían organizado sistemas para recibir pedidos por whatsapp y hacer entregas a domicilio. Estos y otros retailers que tuvieron abiertas sus tiendas en los días más duros de la pandemia asumieron un gran riesgo y trabajaron muy duro y con mucha tensión para que los que estábamos en nuestras casas tuviésemos algo menos de lo que preocuparnos.

Ya en la desescalada y en la nueva normalidad, muchos de ellos siguen adaptando sus negocios a la situación y a las pautas de consumo de sus clientes, que están cambiando a velocidades que no hemos visto nunca anteriormente.

¿Qué proyectos de retail ves y dices “esta gente es buena”?

Los que me hacen sentir especial. Hay unos pocos negocios de retail que me hacen sentir que estoy en un lugar que está pensado para mí. La mayoría suelen ser negocios pequeños, hiperespecializados, con conexiones muy especiales entre el personal y sus clientes, y destacan por pequeños detalles que les dan un brillo especial.

A menudo son la proyección de una persona que comparte la misma pasión que sus clientes. No solo eso, son capaces de personalizar y cuidar la atención al cliente hasta un punto inaccesible para otros negocios competidores.

¿Cuáles serían las 3 claves para mejorar la experiencia de cliente en la tienda?

La primera es la definición del target y el conocimiento de las necesidades y expectativas de los perfiles que lo componen. Esto parece obvio, pero lo encontramos muy pocas veces.

La segunda es tener para ese target una propuesta de valor que pueda marcar una diferencia y que podamos trasladar a través de la experiencia.

Y la tercera sería establecer unos indicadores para medir si la experiencia está consiguiendo los resultados que se espera de ella. Si no es así, esos mismos indicadores señalarán los aspectos de la experiencia a mejorar.

Para afrontar todo este proceso con garantías es imprescindible apoyarse en un equipo con experiencia, que facilite y que resulte inspirador.

¿Qué espera el cliente de una marca en este nuevo contexto?

El cliente siempre espera que una marca le facilite la satisfacción de sus necesidades cumpliendo con sus expectativas. Este punto no ha cambiado.

Lo que sí lo ha hecho son las necesidades y expectativas de los clientes. En este momento y de una manera traumática, han cambiado las prioridades y las motivaciones de muchas personas. Esto ha hecho que muchas necesidades hayan pasado a un segundo plano o que ahora se satisfagan de manera distinta. Por ejemplo, el ocio, las relaciones sociales o la práctica del deporte son necesidades que, por un lado, han cambiado de prioridad para todos en estos meses y, por otro lado, se han estado satisfaciendo de manera distinta.

Pero si hay algo que ha cambiado de una manera traumática son las expectativas. Las exigencias del cliente en aspectos como el precio, la atención al cliente, la seguridad, la comunicación o los servicios han ido variando enormemente de semana en semana, y las marcas han debido ser ágiles en esta adaptación.

¿Cómo diferenciarse y visibilizarse en un ecosistema tan complejo?

En realidad, seguimos hablando de lo mismo: hiperespecialización en el estilo de vida del cliente, en una parte concreta o en un momento de su vida. A partir de ese punto, la focalización y el conocimiento del cliente facilitará encontrar la diferenciación y apuntará dónde hay que estar para que el cliente nos vea.

Porque se trata de ser diferente y relevante. Hay propuestas que, más que diferentes, rozan el absurdo. También hay mucha visibilidad vacía. Para ser diferente hay que saber a quién queremos parecerle diferente, y será entonces cuando podamos descubrir la manera de ser relevantes.

Cross media. ¿Se está explotando como se debe?

Hay muchas posibilidades para llegar a los clientes y hacerles partícipes o protagonistas de tu historia, o de la suya. Nuevamente, son los proyectos más pequeños y más enfocados en un nicho de mercado los que mejor lo están haciendo.

Desde mi punto de vista, los mejores son los que consiguen una conexión emocional con sus clientes. Porque hay muchas marcas que están comunicando bien, incluso utilizando varios canales y formatos para hacerlo, pero llegar a la emoción, o simplemente al recuerdo, es otra cosa.

Me ha parecido muy interesante el movimiento de algunas marcas durante el confinamiento que favorecía el mensaje y no se preocupaba tanto por la perfección del formato. Habrá que ver qué continuidad tiene esta tendencia y si se vuelve al punto anterior.

Se habla mucho de la muerte del papel (folletos, revistas, catálogos, tarjetas…) en la estrategia de marketing. Nosotros creemos que están componiendo el réquiem antes de tiempo. ¿Tú cómo lo ves?

En el marketing tenemos el gatillo fácil y, cada dos por tres, matamos algo. Yo mismo he leído varias veces la muerte del marketing. Pero, como pasa con todas las tendencias, lo que sucede realmente es que se van quemando etapas y lo que se termina son ciertas maneras de usar uno u otro recurso.

Por ejemplo, ahora que con la crisis de la covid-19, valoramos todo lo que nos ahorre un contacto, se han vuelto a utilizar los códigos QR, que habíamos dado por muertos hasta hace poco.

El papel, como todos los recursos físicos, tiene ciertas ventajas difíciles de igualar por otros soportes. En poco tiempo hemos pasado de recibir decenas de folletos publicitarios en nuestro buzón a que esto sea una excepción. Y esto es una oportunidad, porque podemos destacar y diferenciarnos.

Las imprentas actuales nos permiten crear pequeñas tiradas de todo tipo de soportes con calidades de acabado impresionantes. Por lo infrecuente, el papel tiene mayor capacidad de impactar a nuestros clientes que la mayoría de los recursos digitales.

Para cerrar… Si entrases en una tienda, ¿qué te gustaría escuchar en su hilo musical?

Depende del tipo de producto o servicio que fuese a comprar. Desde un punto de vista comercial, me gustaría escuchar un estilo de música que, en ese momento, encajase tanto con mis gustos como con lo que voy a comprar.

Si voy a tomar un café con compañía o a comprar libros podría ser algo de jazz. Para comprar ropa preferiría música electrónica. Si fuese a comprar viajes podría ser algo más exótico. La verdad es que, bien integrados con la experiencia y la marca, pueden encajar muchos estilos.

Otra cosa es cómo me gustaría escucharlo. Aquí también tiene mucho que ver la experiencia que se plantea. Influyen desde el volumen de la música hasta la calidad de sonido. También el número y el tipo de altavoces que se usan. Todo ello va a conformar una atmósfera musical y sonora distinta que aportará valor a la experiencia... o la hará insufrible.